上周《双十一让你不仅把钱花在马云身上，还要花在运营上！》一文，梳理了天猫912亿内容运营的手段和贡献（在公众号“品菜鸟”回复“天猫内容”即可阅读文章），文章还被人人网、梅花网等各大平台转载推荐。

从文章阅读量来看，大家对从运营角度分析双十一的系列文章还是挺感兴趣的。趁着大促还在进行中，赶紧来挖掘双十一背后疯狂的品牌运营，高频、高质量、高效率的品牌营销秘诀吧。

什么是品牌运营？

说到新媒体运营，我们立即能想到的就是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营（当然这些并不是新媒体运营的全部）。

如果问你品牌运营你会想到什么？

做h5、海报、现场活动、微博转发活动，然后找kols或者营销号发声，打造一些廉价低质量的网媒软文……最后写一份自我陶醉的品牌总结发到营销垂直门户，包装品牌传播效果，以此来显示这次品牌活动引起了转发狂潮和全民参与。

这套营销方式已经深入品牌运营者们的心中（我就是其中之一），回顾市面上各种品牌营销方式，我猜下面这张图概括了所有可以采用的方式！

以上仅为品牌运作的手段，不代表结果！

品牌运营是指通过挖掘产品整个生命周期中的品牌符号，整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/产品、线上线下联动营销等方式，让用户对企业的品牌和产品形成认知。

我们要把产品传递给消费者，让他们在纠结要把资源花在什么产品上的时候，选择我们的服务。高水平的品牌运营，应该是深入到产品设计本身，类似百度的“一小时公益”……

~~好吧，我真的继续不下去了！

我先说说我对品牌运营的理解，它应该包括事件营销、社会化营销、公关传播、广告四个方向的活动，品牌运营者通过“接触-认知-再认识-再认识”的过程来影响用户行为。

1）事件营销：小规模的营销活动引发网友自发讨论和模仿，例如去年的冰桶挑战。

2）社交营销：在微信、微博、知乎等社交平台上实现病毒式传播，网友也如愿完成品牌互动。

3）公关营销：探索与产品相关的新闻点，吸引媒体关注并主动传播，而不是购买媒体PR！

4）广告：传统意义上的渠道购买，如地铁广告、电视广告、DSP广告等。

以上只是品牌传播的手段，如果想真正运营好自己的品牌，避免北京三里屯“扫屁股女推销”的闹剧，可以参考李教授在品牌策划阶段的文案策略：是否有战略重点！是否有找准重点竞争对手！是否有发挥优势避开劣势！是否有战略战术配合！

双十一如何运营品牌？

今年双十一，在原有“1111”品牌传播基础上，增加了全新的全域、全渠道商业视野和“消费+娱乐”的品牌要求，与消费者共同打造天猫全球嘉年华。

如果说内容和活动运营是天猫让所有人都买的点睛之笔，那么品牌运营也为用户对双十一的“接触-认知-理解-认可”做出了足够的贡献。通过营销方式的创新，天猫吃货的模样变得没那么难看了。

从触达用户的角度来说，今年天猫双11广告绝对是一体化的。电视、广播、报纸、杂志、户外、微信、微博、门户、网络视频、移动端，总之哪里有流量，哪里就有双11的营销信息。

无情的天猫甚至把距离京东新总部大楼仅一箭之遥的亦庄地铁站也用海报粉刷了，请帮我算一下，京东员工在公司门口看到这些海报，会受到多大的心理创伤！

当然天猫是有钱人的玩法，如果你是小规模运营，预算有限，可以学习一下贴吧上“找机构”的广告投放方式，以及如何利用有限的地铁广告进行创意营销。

说完了天猫品牌运营者们简单粗暴的广告，我们再来盘点一下用户在“知道-认可-认可”双十一过程中，做了哪些符合品牌战略原则的有趣事情。（信息量有点重，请耐心看完）

1、2015天猫双十一全球狂欢节开启，宣布主战场在北京。

10月13日，39位驻华大使与马叔叔来到杭州，共同启动双11全球狂欢节。为了打赢这场战争，阿里巴巴早有部署，北上迁都北京无疑是重中之重。在启动会上，阿里巴巴还首次宣布，今年双11的主战场将放在北京。

2. 超级国家日，全球研究所。

天猫从10月21日至10月31日每天推荐一个特别国家主题，涵盖各个国家和地区的吃喝玩乐。品牌方利用微博作为系列活动主战场，与各国旅游局、驻华使馆等官方微博进行互动，10月19日甚至策划了荷兰国王威廉亚历山大到访阿里巴巴西溪园区的仪式，并与马云共同启动荷兰国家馆。

3、全店同庆，全球旗舰店永不关门。

继10月19日举办“万店庆发布会”后，天猫国际又于10月23日在银泰西区精选店策划了永不打烊的“多啦A梦随处门”全球旗舰店活动，活动通过视频连线全球旗舰店，实现消费者与旗舰店的互动。同时，还举办了庆万店、扫猫头抢红包活动，通过手机淘宝或手机天猫扫描彩色天猫或天猫双十一标识，就有机会赢取双十一红包。

4、用鸡和鸭的​​比喻来批评京东。

这是一次非常成功的公关活动，引来大量媒体的报道。11月3日，京东向国家工商总局举报阿里巴巴扰乱电商市场秩序。聪明的天猫品牌运营者（公关）将娱乐精神发挥到了极致，回应多家媒体称京东实名举报是“鸡举报鸭，说鸭子独霸湖面”。

5、“双11十分”，地铁艺术展。

10月31日起，北京、上海等地地铁站内纷纷举办艺术展，天猫邀请了欧莱雅、LAMY、无印良品、Kindle、Topshop等14个品牌（均在天猫设有官方旗舰店）和22位艺术家以天猫猫头为原型进行创作，小仙的很多微信好友也自发分享了展览照片。

6.探索新玩法，人人都能抢红包

抢红包是双十一狂欢中不可缺少的强暴力互动项目，相比往年，今年的红包领取方式进行了颠覆式创新，娱乐性更强，互动性更强，红包种类丰富，有暗号红包、红包雨、关键词红包等。

其中，最颠覆的方式，莫过于用关键词搜索暗码、红包。消费者只需要在淘宝天猫首页的搜索栏中输入暗码，就有机会获得红包。天猫的品牌运营人员也邀请了包括杨幂在内的多位影视明星，通过暗码红包的方式给粉丝们送福利。不过，对于会玩的天猫运营人员来说，光发红包还不够神奇，所以他们还加了一些关键词特效~duang duang~~~。

7.李克强总理贺信

只要和创业、提振经济有关的事情，李大大都会很支持。李克强总理号召迎接双十一，无疑是一个意外的惊喜。作为非常权威的品牌代言，品牌运营者肯定不会错过这个说服用户购买的机会。谁还在买假货？

8、“双十一春晚”4小时全球直播。

为完成向“娱乐+消费”模式的转型，天猫联合导演冯达、马头太举办首届双十一晚会。

为了勾起用户的好奇心，天猫还采用了常见的营销手段“逐一揭秘出席明星的秘密”。

广告盛典期间，实时互动抢红包、《明天购物》等定向原创节目，进一步强化了“娱乐+消费”的品牌理念。此外，为了体现全球化，还邀请了国际巨星（007扮演者）丹尼尔·克雷格、“邦德女郎”马总等担任压轴嘉宾。

什么构成良好/有效的品牌营销？

天猫的营销活动多得数不胜数，相信各位已经眼花缭乱了。我整理了这8大品牌活动，让各位对双十一的品牌运营有更全面的了解。

其中“全民抢红包”“全球旗舰店永不关门”“双十一狂欢夜”“地铁艺术展”“双十一春晚”等都是深度互动营销的典范，利用场景构建鼓励用户，促使用户自发进行逛天猫、抢红包等互动行为。

对于运营来说，无论营销做得多么热闹，也不只是为了获得高转发和高点赞，最终的效果还是要看对核心数据的影响。

销量、订单量、App下载量，前两个数据就不多说了，我们来说说双十一前夕天猫App下载量的变化。

（数据来源：App Store发布的“双11”电商APP大数据）

新增用户峰值出现在10月17日、10月22日、11月6日，分别对应天猫“启动双11狂欢节并揭晓双11晚会细节”、天猫发布“双11战略”、天猫回应京东举报三大重磅事件。

有意思的是，天猫“双11”活动的启动和策略的发布所带来的新增用户量，远不如天猫对京东“鸡举报鸭，说鸭子独霸湖面”报道的回应大。

但这并不否定其他品牌活动的价值，从百度指数来看，今年“双十一”的关注度已经超过历届总和，天猫运营者们把这个虐狗节变成了全民购物节。

不管后续媒体如何评论，对于从事品牌运营的人来说，今年双十一本身就是一次非常成功的事件营销，值得我们时时学习。

这两周产品菜鸟俱乐部的订阅量翻了三倍，写文章的依然只有小仙一人。所以为了提高产品俱乐部的内容产出，我想在文章最后问问大家的想法，如果我组织一个“运筹学俱乐部”的学习社群，你们会支持或者申请加入吗？如果你有其他好的建议，欢迎在文章底部的评论区讨论。

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作者陈伟贤，今日头条原创自媒体@小贤爱百度，学诚金融服务运营经理，前百度贴吧内容挖掘及品牌运营工程师，小红书早期运营推广工作者，互联网重症患者，创立公众号“产品菜鸟俱乐部”，专注于从运营角度分享深度互联网知识！

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